การซื้อโฆษณา Facebook จะถูกจะแพงขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างมากนะครับ อันนี้ผมหมายรวมไปถึงโฆษณาออฟไลน์และออนไลน์เลย ทั้งในเรื่องของสินค้า ช่องทางการโฆษณา วิธีการโฆษณา เป็นเรื่องที่ผมเชื่อว่าทุกคนคงรู้อยู่แล้วในส่วนของปัจจัยเหล่านี้ พอเข้าใจในส่วนนี้แล้ว ก็จะมีคำถามต่อไปอีกว่า แต่มันก็ต้องมีตัววัดผลสิว่าถูกหรือแพง เอาจริง ๆ มันก็มีครับ ซึ่งวิธีการวัดผลที่ว่าเนี่ยมันก็คือการ “เทียบเคียง”
ก่อนจะไปเรียนรู้วิธีเทียบเคียงค่าโฆษณา สิ่งที่ผมอยากจะแนะนำเบื้องต้นก็คือ ทุกวันนี้มีบริการมากมายที่เปิดสถิติของโฆษณาออนไลน์หลากหลายแพลตฟอร์ม ว่าสถิติตัวไหนมีราคาประมาณเท่าไหร่ คีย์เวิร์ดแต่ละตัวมียอดการใช้งานอย่างไร อะไรประมาณนี้ โดยส่วนใหญ่แล้วข้อมูลเหล่านั้นจะเป็นข้อมูลที่ต้องเสียเงินซื้อครับ ซึ่งถ้าใครมีเงินในการลงทุนกับส่วนนี้ ผมก็จะแนะนำให้ซื้อเถอะครับเพราะมันช่วยคุณได้มากเลยในการเลือกใช้เครื่องมือแต่ละตัวให้เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ แต่! ถ้าคุณยังไม่พร้อมจะลงทุนในการสมัครแพคเกจเพื่อรับข้อมูลสถิติที่ว่า มาดูวิธีการ “เทียบเคียง” อย่างที่ผมบอกได้เลยครับ
การ “เทียบเคียง” ในที่นี้หมายถึง การเทียบเคียงค่าโฆษณาของคุณเองเนี่ยแหละ ไม่ต้องไปเปรียบเทียบกับธุรกิจหรือแบรนด์อื่น ๆ เพราะเอาจริง ๆ พวกราคาโฆษณาเป็นอะไรที่ผันผวนมากครับ ขอให้เปอร์เซ็นต์กำไรเพิ่มขึ้นในแต่ละไตรมาส เพียงแค่นั้นผมว่ามันก็คุ้มค่าโฆษณาแล้วล่ะ และก็สามารถตีความได้ว่าโฆษณา “ถูกลง” หรือถ้าตัวเลขติดลบ ค่าสถิติของโฆษณาไตรมาสนี้สูงกว่าไตรมาสที่แล้ว อันนั้นก็ตีความได้ว่า “แพงขึ้น” ดังนั้นคำว่าถูกหรือแพง ผมอยากให้มองเป็นความคุ้มค่าในการลงทุนดีกว่าครับว่าผลตอบรับได้อย่างที่มันควรจะเป็นหรือไม่
จากที่บอกไป คุณสามารถนำไปใช้กับโฆษณาได้ทุกแพลตฟอร์ม แม้กระทั่งโฆษณาออฟไลน์ เป็นหลักคิดต้นทุนกำไรโดยเทียบเคียงกับผลงานในแต่ละไตรมาสนั่นเอง ซึ่งพอเห็นภาพวิธีการเทียบเคียงแล้ว ก็มีคำถามต่อไปอีกคำถามว่า แล้วจะดูค่าสถิติไหนในการเทียบเคียงดีล่ะ? ตรงนี้ผมจะยกมาเป็นสถิติของโฆษณา Facebook นะครับ
ค่าสถิติของโฆษณา Facebook ที่ต้องดูหลัก ๆ มี 3 ค่า ดังนี้
1. CPM (Cost Per Impressions)
ต้นทุนสำหรับการแสดงผล 1,000 ครั้ง อย่าสับสนนะครับ 1,000 ครั้ง ไม่ใช่ 1,000 คน เช่น ถ้าคุณจ่ายเงิน 500 บาท และมีอิมเพรสชั่น 20,000 ครั้ง หมายความว่าค่า CPM จะเท่ากับ 25 บาท (ก็ให้ดูค่า 25 นี้เป็นหลัก) ค่านี้เป็นค่าพื้นฐานที่โฆษณาออนไลน์ทุกแพลตฟอร์มต้องดู เพราะมันหมายความว่า การซื้อโฆษณาของคุณเข้าถึงคนได้มากน้อยแค่ไหนกับการลงทุนไป ถ้าถามว่าควรจะอยู่ที่เท่าไหร่ ไม่มีตายตัวเลยครับ เคยได้ยินใช่ไหมครับว่าโฆษณาเครื่องสำอางมักจะแพงเพราะการแข่งขันสูง แต่ผมบอกเลยว่าไม่เสมอไป ถ้าคุณสามารถ Target ได้ถูกกลุ่ม คอนเทนต์โดน ค่า CPM คุณสามารถไม่เกินสิบบาทได้แม้ไม่ได้ใช้วัตถุประสงค์การเข้าถึง (Reach)
เมื่อไหร่ก็ตามที่ค่า CPM แพงขึ้นจนน่าสงสัย (ประมาณหลายสิบไปจนถึงร้อย) ให้สังเกตต่อไปอีกสักสัปดาห์ ถ้าแนวโน้มแพงขึ้นอีกเรื่อย ๆ ให้ลองปรับกลุ่มเป้าหมายหรือตัวโฆษณาครับ แต่ทั้งนี้ต้องดูควบคู่ไปด้วยว่าช่วงนั้นเป็นเทศกาลอะไรหรือเปล่า มีการแข่งขันสูงขึ้นจากอะไรบ้างไหม เพราะนั่นก็เป็นไปได้ที่จะทำให้ CPM แพงขึ้นครับ
2. CPC (Cost Per Click)
ต้นทุนต่อการคลิกลิงค์ก็เป็นอีกตัวที่ต้องดูครับ โดยเฉพาะกับคนที่ต้องการให้เกิด Conversion กับโฆษณาตัวนั้น ๆ ค่า CPC ที่แสดงก็ตรงตัวเลยครับ ต้นทุนต่อการคลิกลิงก์ 1 ครั้ง เช่น ถ้าคุณจ่ายเงิน 500 บาท และมีจำนวนการคลิกลิงค์ 5,000 ครั้ง หมายความว่าค่า CPC จะเท่ากับ 10 บาท นี่ก็เป็นอีกตัวที่สามารถวัดผลได้ว่าโฆษณามีความน่าสนใจแค่ไหนที่จะก่อให้เกิด Conversion หรือการตัดสินใจที่เปลี่ยนแปลง โดยลิงค์ที่ว่าก็คือพวก Website, FB Canvas, Map หรืออื่น ๆ ที่เป็นลิงค์แล้วจะส่งต่อไปยังปลายทางที่ได้ตั้งค่าไว้กับโฆษณา
ถ้าค่า CPC แพงขึ้น ให้สันนิษฐานไว้ได้เลยว่า ลิงค์ที่ว่านั้นไม่มีความดึงดูดหรืออาจจะยาวเกินไป หรือถ้าใช้เป็นปุ่มกระตุ้นการดำเนินการก็อาจจะลองใช้คีย์เวิร์ดใหม่ ๆ ดูบ้าง ถ้าแนะนำ ผมจะอยากให้ใช้เป็นปุ่มกระตุ้นการดำเนินการมากกว่าใส่ลิงค์ลอย ๆ ในแคปชั่นนะครับ เพราะมันน่าสนใจกว่าและอีกอย่างการใส่ลิงก์ในแคปชั่นก็มีโอกาสที่จะทำให้โฆษณาไม่ผ่านหรือถูกตรวจจับให้ Facebook ต้องรีวิวโพสต์นั้นอย่างละเอียดเลยทีเดียว
3. ต้นทุนต่อผลลัพธ์
ค่านี้ก็ต้องดูประจำครับ โดยเฉพาะคนที่ชอบทำโฆษณาเพจไลค์ เพราะมันประเมินได้เลยว่าแต่ละไลค์ของคุณมีค่าเท่าไหร่ ราคาถูกลงหรือแพงขึ้น ซึ่งต้นทุนต่อผลลัพธ์นี้ก็คิดจากเงินที่คุณจ่ายไป หารด้วยผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์แคมเปญ เช่น ใช้แคมเปญ Page Like จ่ายเงินไปทั้งหมด 1,000 บาท ได้มา 500 ไลค์ แปลว่าต้นทุนต่อผลลัพธ์เท่ากับ 2 บาท (ง่าย ๆ ก็คือ ไลค์ละ 2 บาทนั่นเอง) อย่างที่บอกครับว่าค่านี้จะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์โฆษณาที่เลือกไว้ หมายคว่าคุณก็ควรดูควบคู่กับค่าสถิติอื่น ๆ ที่เกี่ยวของกับวัตถุประสงค์นั้น ๆ ด้วย
เมื่อต้นทุนต่อผลลัพธ์ราคาสูงขึ้น ก็มีวิธีปรับใกล้เคียงกับ CPM ครับ คือดูกลุ่มเป้าหมายและตัวโฆษณาเป็นหลัก เพิ่มเติมเรื่องครีเอทีฟโฆษณาด้วยนะครับ อย่างเช่น ถ้าวัตถุประสงค์เป็น จำนวนผู้เข้าชม ก็ให้ดูที่ปุ่มกระตุ้นการดำเนินการ หรือเป็น จำนวนการรับชมวิดีโอ ก็ให้ดูที่ตัวคลิปที่ใช้ เป็นต้น ง่าย ๆ ก็คือการปรับโฆษณาก็ต้องดูวัตถุประสงค์ของแคมเปญควบคู่ไปด้วยนั่นเองครับ
เห็นภาพการเทียบเคียงค่าโฆษณาตามที่ผมบอกแล้วใช่ไหมครับ แนะนำเพิ่มเติมอีกนิดว่านอกเหนือจากการดูราคาค่าโฆษณาแล้ว ก็ต้องดูผลลัพธ์อื่น ๆ นอกเหนือจากเรื่องของเงินด้วย โดยยึดวัตถุประสงค์ของแคมเปญเป็นหลักว่า ตั้งไว้อย่างไร แล้วผลลัพธ์ออกมาเป็นอย่างไร เทียบเคียงเอาจากที่เคยทำ ๆ มานั่นแหละครับ อาจจะถามไถ่จากคนในแวดวงธุรกิจเดียวกันบ้าง แต่อย่ายึดเอาสถิติของคนอื่นมาเปรียบเทียบกับตัวเองจนมากเกินไป และอย่าลืมหักต้นทุนต่าง ๆ รวมถึงค่าโฆษณา คำนวนกับยอดขาย เพื่อดูผลกำไรที่แท้จริง นี่แหละครับคือส่วนที่สำคัญที่สุด